Reklama, kterou nezaplatíte z marže, zaplatíte ze svého.
Reklama nikdy nebyla zadarmo. Ale to, co před třemi lety stačilo na slušný výsledek za pár tisíc měsíčně, dnes na stejné číslo nestačí ani zdaleka. Ceny kliknutí na Googlu i Facebooku rok od roku rostou a firmy, které si rozpočet na reklamu nastavily „od oka“, dnes často zjišťují, že jim mizí marže dřív, než mizí zásoby.
Nejčastější chyba není špatná kampaň. Je to chybějící čísla už v cenotvorbě — firma nastaví cenu produktu podle nákladů na výrobu a chtěné marže, a náklady na získání zákazníka řeší až potom, z toho, co zbyde. Jenže co zbyde, se dá utratit jen jednou.
Kolik procent obratu na reklamu skutečně počítat
Univerzální číslo neexistuje, ale rozumný rámec ano. Vychází z toho, jak dlouhý je váš prodejní cyklus a jak agresivně chcete růst.
| Situace | Marketing celkem z obratu | Z toho placená reklama (PPC) | Z toho agentura / tvorba obsahu |
|---|---|---|---|
| Zavedená firma, stabilní poptávka | 5–8 % | cca 60 % | cca 40 % |
| Rychlý růst nebo nová značka | 10–15 % | cca 65 % | cca 35 % |
| B2B s dlouhým rozhodováním | 2–5 % | menší podíl | větší podíl (obsah, důvěra) |
Na příkladu: firma s obratem 3 miliony Kč ročně by měla počítat s 150 000–240 000 Kč ročně na marketing (5–8 %). Z toho zhruba 100 000–150 000 Kč jde do samotné placené reklamy na Googlu a Facebooku, zbytek pokrývá agenturu, tvorbu obsahu a fotografie.
Tohle není přesná věda. Je to rámec, který vám zabrání dvěma extrémům: utrácet nahodile, nebo neinvestovat vůbec a čekat, až si vás zákazník najde sám.
Proč to musí být v ceně produktu už od začátku
Náklady na získání zákazníka jsou stejně reálná položka jako materiál, práce nebo doprava. Rozdíl je v tom, že materiál vidíte na faktuře hned, ale reklamu často řešíte až za měsíc, když vidíte výpis z Ads manažeru.
Cena produktu by měla obsahovat tři složky:
- Náklady na výrobu nebo pořízení — co vás produkt reálně stojí.
- Marži — co si chcete nechat jako zisk.
- Náklady na získání zákazníka — podíl z ceny, který jde na reklamu a agenturu.
Když třetí položku vynecháte, stane se jedna ze dvou věcí. Buď na reklamu nedáte dost a firma roste pomalu, protože o ní nikdo neví. Nebo dáte tolik, kolik je skutečně potřeba, a zjistíte, že vám na konci měsíce nezbylo nic — i když jste prodali víc než kdy dřív.
Řešení je počítat s reklamou už při stanovení ceny, ne jako s nepříjemným překvapením v účetnictví.
Proč reklama rok od roku draží
Google Ads i Meta Ads fungují jako aukce. Čím víc firem se o stejnou pozici či publikum pere, tím dráž vás to vyjde — bez ohledu na to, jestli jste malá farma, nebo velký e-shop.
A v posledních letech do těchto aukcí nastoupili mimořádně silní hráči. Temu podle Wall Street Journal utratilo v roce 2023 zhruba 2 miliardy dolarů na Metě a další 2 miliardy na Googlu — na Metě tak v jednu chvíli tvořilo kolem 10 % všech příjmů firmy z reklamy. Když Temu v březnu 2026 kvůli clům skokově omezilo inzerci v USA o 51 %, ceny (CPC) v Google Shopping v některých kategoriích spadly přes noc o 35 %, aby po jeho návratu zase vystřelily zpátky nahoru.
Reálná čísla za posledních 12 měsíců to potvrzují: průměrné CPM na Meta Ads vzrostlo meziročně o 20 % (Triple Whale, napříč 35 000 značkami) a průměrné CPC na Google Ads o 13 % (WordStream). U jednotlivých kategorií byly nárůsty výrazně vyšší — třeba v kosmetice a péči o tělo vzrostlo CPC na Googlu meziročně o 60 %. Číslo, které by přesně sedělo na „celý trh“, tedy neexistuje, ale směr je jasný: platit za stejnou viditelnost jako loni dnes nestačí, a v citlivých kategoriích to může bolet výrazně víc.
Jak inbound marketing snižuje účet za Google
Placená reklama funguje okamžitě, ale skončí ve chvíli, kdy přestanete platit. Obsah, který vypráví skutečný příběh vaší firmy — odkud suroviny pocházejí, jak výrobek vzniká, proč to děláte zrovna takhle — funguje jinak. Jednou napsaný článek nebo natočené video vám dál přivádí lidi z vyhledávání, aniž byste za každé kliknutí znovu platili.
Tím se mění poměr, ne to, že byste PPC úplně opustili. Firma, která rok buduje důvěryhodný obsah a dobře se umisťuje ve vyhledávání, potřebuje na placenou reklamu procentuálně méně, protože část poptávky k ní chodí zdarma — přes Google, doporučení nebo AI odpovědi. Reklama pak slouží k akceleraci, ne k tomu, aby vás vůbec někdo našel.
Je to běh na delší trať. Ale je to jediný způsob, jak se nestát závislým na aukci, kterou vám budou rok od roku dražit velcí hráči, se kterými nemůžete konkurovat rozpočtem.
Co s tím udělat teď
- Spočítejte si aktuální obrat a podle tabulky výše si stanovte roční rozpočet na marketing.
- Rozdělte si ho na placenou reklamu a agenturu/obsah v poměru zhruba 60:40.
- Promítněte náklady na získání zákazníka přímo do kalkulace ceny produktu, ne až do zbytku po marži.
- Vedle placené reklamy začněte pravidelně publikovat obsah, který buduje důvěru — i jeden článek měsíčně dělá za rok rozdíl.
- Jednou za čtvrtletí zkontrolujte, kolik vás reálně stojí jeden nový zákazník, a porovnejte to s rozpočtem, který jste si nastavili.
Časté otázky
Kolik procent z obratu mám dávat na reklamu?
U zavedené firmy se stabilní poptávkou počítejte s 5–8 % obratu na celý marketing, u rychle rostoucí nebo nové značky s 10–15 %. Z toho zhruba 60–65 % jde na samotnou placenou reklamu (Google, Meta) a zbytek na agenturu a tvorbu obsahu.
Proč mám počítat náklady na reklamu už do ceny produktu?
Protože náklady na získání zákazníka jsou stejně reálná položka jako materiál nebo práce. Pokud je do ceny nezapočítáte předem, budete je později stáhat z marže — a to i ve chvíli, kdy prodáváte víc než kdy dřív.
Proč reklama na Googlu a Facebooku rok od roku draží?
Oba systémy fungují jako aukce — čím víc silných inzerentů o stejné publikum soutěží, tím výš se ceny tlačí. Poslední roky do této aukce výrazně nastoupily velké čínské e-shopy typu Temu a Shein, jejichž rozpočty ceny dále zvedají.
Jak inbound marketing sníží závislost na placené reklamě?
Důvěryhodný obsah a příběh značky přivádějí část poptávky zdarma — přes vyhledávání, doporučení nebo AI odpovědi. Díky tomu potřebujete na placenou reklamu procentuálně méně a reklama slouží jen jako akcelerace, ne jako jediný zdroj poptávky.
Nevíte, kolik na reklamu skutečně dávat? Projdeme váš obrat, marže i současné kampaně a navrhneme rozpočet, který dává smysl vaší situaci — ne obecné pravidlo z internetu. ➜ PPC kampaně s Kodo