Analytika e-shopu vypadá na první pohled všude stejně. Návštěvnost, konverze, průměrná hodnota objednávky, míra opuštění košíku. Sady stejných grafů, stejné dashboardy, stejné reporty.
U prodeje nábytku ale tahle čísla znamenají něco jiného než třeba u kosmetiky nebo elektroniky. Když je čteme stejně, dojdeme k závěrům, které vypadají rozumně — a přitom vedou špatným směrem.
Tenhle článek nemá ambici nahradit analytika. Jen v klidu shrnuje, čím se analytika nábytkového e-shopu liší a na co je dobré myslet, než začneme z dat vyvozovat rozhodnutí.
Nábytek se kupuje pomalu
Nákup nábytku patří mezi takzvané extenzivní nákupy. Zákazník ví, že kupuje něco velkého, drahého a dlouhodobého. Rozhodování trvá týdny, někdy měsíce. Lidé se na stejný produkt vracejí opakovaně, porovnávají, čtou recenze, měří si místo doma, ptají se partnera.
To má pro analytiku několik praktických důsledků.
Prvním je délka atribučního okna. Standardní nastavení sleduje konverze v horizontu sedmi nebo třiceti dnů. U nábytku je to často málo. Pokud se zákazník rozhoduje šest týdnů, polovina cesty se v reportech vůbec neobjeví — a kampaně, které ho přivedly poprvé, vypadají jako neúčinné.
Druhým je výklad míry okamžitého opuštění. Návštěvník, který se podívá na rozměry skříně a zavře stránku, není ztracený zákazník. Možná si jde domů změřit volné místo. Vrátí se. Bounce rate v nábytkovém e-shopu prostě neměří to samé jako u stránky s objednatelným zbožím okamžité spotřeby.
Třetím je vztah mezi mobilem a desktopem. Čeští zákazníci dnes nakupují častěji z mobilu než z počítače. U nábytku ale často platí, že na mobilu si produkt prohlížejí a na počítači — kde lépe vidí rozměry, fotky a detaily — teprve objednávají. Konverzní poměr na mobilu pak vypadá nízce a snadno svádí k závěru, že mobilní kampaně nefungují. Přitom dělají velkou část přípravné práce.
Zákazník se pohybuje mezi online a offline
Výzkumy zákaznického chování ukazují, že zhruba třetina lidí si před nákupem nábytku čte online recenze a teprve potom jde do obchodu nebo zadá objednávku. Cesta zákazníka tedy obvykle nevypadá jako přímá linka od reklamy ke košíku. Vede přes web, přes recenze na třetích stranách, někdy přes fyzický showroom a často přes opakované návraty.
Většina běžných analytických nástrojů tenhle pohyb mezi online a offline světem nezachytí. Showroom v reportech není. Telefonát před objednávkou není. Návštěva u známé, která má stejnou sedačku, není.
Výsledkem je, že část obsahu a kampaní vypadá v reportech méně účinně, než ve skutečnosti je. Investice do produktových fotek, popisků nebo recenzí se v posledních krocích konverzní cesty neobjeví — a přesto jsou tím, co rozhodnutí dotáhlo.
Jedna jednoduchá věc s tím pomáhá víc, než se zdá: ptát se zákazníků při objednávce nebo doručení, kde o nás poprvé slyšeli. Tahle informace nenahradí analytiku, ale doplní jí to, co data sama nevidí.
Co stojí za to sledovat
Kromě obvyklých metrik se u nábytkového e-shopu vyplatí dívat na pár věcí, které jinde nedávají takový smysl.
Čas od první návštěvy k objednávce. Není to jen zajímavé číslo. Říká, jak dlouho mají běžet remarketingové kampaně, kolik kontaktů zákazník během rozhodování potřebuje a jak rychle se mění nákupní záměr v sezóně.
Chování na produktové stránce. Produktové stránky nábytku bývají dlouhé. Zákazník na nich hledá rozměry, materiál, fotografie z více úhlů, informace o dopravě a montáži. Jestli se k těmto sekcím vůbec dostane, je důležitější údaj než to, jak dlouho na stránce strávil celkově.
Vracené zboží podle kategorie. Logistika vracení nábytku je drahá a zákazník po špatné zkušenosti často nepřijde podruhé. Pokud se vrací určitý typ produktu častěji, je to obvykle signál, že popis, fotky nebo rozměry nesedí s tím, co zákazník dostane domů.
Konfigurátor, pokud ho máte. Možnost vybrat barvu, látku nebo rozměr je skvělá pro zákazníka i pro produktové rozhodnutí. Data o tom, kde lidé v konfigurátoru končí a které kombinace si nikdo nevybírá, jsou přímý vstup pro výrobu i pro nákup materiálu.
Stejná čísla, jiná situace
Dva e-shopy s nábytkem můžou mít stejný konverzní poměr a být přitom v úplně jiné pozici. Jeden prodává sedačky za desítky tisíc s dlouhou dodací lhůtou, druhý drobné bytové doplňky s rychlým odesláním. Stejný procentní údaj o nich říká úplně jinou věc.
Proto je dobré u každého reportu začít otázkou, k jakému rozhodnutí má sloužit. Některé metriky dávají smysl pro vedení firmy, jiné pro marketingový tým, další pro výrobu nebo logistiku. Pokud se ke každému dashboardu přistupuje stejně, nakonec se nepoužívá pořádně k ničemu.
Co si z toho odnést
Analytika není o tom mít víc dat. Je o tom rozumět tomu, co data v konkrétním oboru znamenají, a umět je zasadit do kontextu konkrétního e-shopu, sortimentu a zákazníka.
E-shop s nábytkem má jiného zákazníka, jinou cestu k nákupu a jiná rizika než e-shop s rychloobrátkovým zbožím. Když to analytika respektuje, čísla začnou pomáhat. Když ne, dají hezké grafy, které vedou ke špatným závěrům.
Dobrý začátek je jednoduchý: chvíli sledovat, jak se zákazníci skutečně chovají, ptát se jich a teprve potom otevřít první report.