Šedesát procent obratu dělá dvě stě lidí. Vaše firma je možná taky takový případ.
Loni jsem udělal jednomu farmáři z Vysočiny něco, co bych měl dělat na začátku spolupráce s každým klientem. Vzal jsem si jeho výpis prodejů z e-shopu za poslední tři roky a hodinu nad ním přemýšlel. Měl tam zhruba tři tisíce zákazníků. A když jsem to spočítal, dvě stě z nich dělalo přesně padesát osm procent jeho ročního obratu.
On to nevěděl. Tři roky podnikání a netušil, že má dvě stě lidí, kteří mu doslova drží firmu nad vodou. Když jsem se ho zeptal, kdy naposledy někomu z nich poděkoval nebo aspoň poslal e-mail s něčím navíc, zaúpěl. Nikdy.
Tohle je článek o jednom čísle, které pravděpodobně neznáte. A o jedné nudné analýze, kterou si můžete udělat tento týden a která vám změní pohled na to, kde vlastně bydlí váš zisk.
Pravidlo, které slyšíte všude a nikdo si ho nepřevádí na korunu
Akvizice nového zákazníka stojí pětkrát až desetkrát víc než udržení stávajícího. To pravidlo si v marketingu opakujeme jako mantru, ale málokdo si ho převádí na konkrétní peníze.
Spočítejme to nahlas. Když získání jednoho zákazníka přes Google Ads stojí osm set korun a získání nákupu od stálého zákazníka přes e-mail stojí osmdesát, mluvíme o desetinásobku. Když ten stálý zákazník navíc průměrně utratí o šedesát procent víc než nový, posouváme se k násobkům, které těžko ignorujete. A přesto utopíte devět z deseti marketingových korun do nových zákazníků.
Protože do akvizice leze celý marketing. Bannery, články, PPC, vizuál, tvorba obsahu. Do udržení stávajícího leze e-mail jednou za tři měsíce a obvykle automatický. Naprostá nerovnováha v péči, kterou si nedovedete vysvětlit jinak než zvykem.
Co je cohort. A proč to nepotřebujete složitě
V analytice se tomu říká cohort analysis. Zní to jak něco, na co máte mít dashboard za pět tisíc měsíčně a interního datového analytika.
Realita je nudnější. Cohort je jenom skupina zákazníků, kterou si vyberete podle nějakého společného znaku, nejčastěji podle měsíce, kdy u vás nakoupili poprvé. A retence je jednoduše to, kolik z té skupiny u vás po měsíci, šesti měsících, roce, dvou letech ještě někdy nakoupilo.
Spočítáte to v Excelu. Bez Power BI, bez Looker Studia, bez Mixpanelu. Vezmete data z fakturace, seskupíte podle prvního nákupu, a sloupcem dál sledujete, kdo se vrátil.
Vyjde vám tabulka, která vypadá jako šachovnice. Sloupce jsou měsíce, kdy zákazníci poprvé nakoupili. Řádky jsou měsíce, ve kterých se měřilo, jestli se vrátili. A v buňkách jsou procenta. Když se na ni díváte chvíli, čte se sama.
Jak si to udělat tento týden z dat, která už máte
Nepotřebujete na to nic, co byste neměli na disku. Pohoda, Money S3, Flexi, Shoptet, Upgates – všechny exportují seznam objednávek s e-mailem zákazníka a datem.
Otevřete Excel. Stáhněte export za poslední dva nebo tři roky. Přidejte sloupec s měsícem prvního nákupu daného zákazníka a sloupec s tím, jestli ten zákazník nakoupil i v dalších měsících. Spočítejte procenta. Hotovo.
Když to dělám u klientů poprvé, většinou mi to trvá dvě hodiny. Když to klienti dělají sami podle návodu, tři až čtyři. Pak strávíme jedno odpoledne tím, že se na to společně díváme. Za to odpoledne se v jejich firmě obvykle stane víc než za půl roku marketingových porad.
Co s tím dělat, když to víte
Tady přicházejí ty zajímavé věci. Když víte, kdo jsou ti dva nebo tři procenta lidí, kteří dělají čtyřicet, padesát, šedesát procent vašeho obratu, najednou máte úplně jiný marketing.
Vlastní e-mail z vlastní adresy, ne z marketingové platformy. Slušný, krátký, lidský. Děkuju, že u nás kupujete třetí rok. Tady je něco, co se k vám podle nás bude hodit. Nebo prostě jen otázka: kupujete u nás dál, je něco, co bychom měli vědět?
Žádný program loajality s razítky a slevami. Žádný komplikovaný retenční funnel s deseti automatizovanými e-maily. Pravděpodobně stačí dvacet osobních e-mailů ročně od majitele firmy, na které se odpovídá z vlastní adresy. Tahle drobnost vám u stálých zákazníků udělá víc než kampaň za dvacet tisíc.
A to je jen začátek. Když máte tyhle lidi identifikované, vidíte, co kupují opakovaně, a víte, kam přidat. Vidíte, kde se trh láme. Vidíte, kterému produktu se věnovat víc, protože ho kupují právě stálí zákazníci, ne náhodní turisté.
Tři čísla, která pak vidíte poprvé jasně
Až si tu tabulku jednou uděláte, začnou před vámi tikat tři nová čísla, na kterých vám záleží.
LTV neboli lifetime value. Kolik u vás průměrný zákazník utratí za celou dobu, co u vás kupuje. Tohle číslo vám konečně dává poměr proti ceně akvizice, který něco znamená.
Procento opakovaného nákupu. Kolik z prvních zákazníků se vrátí podruhé. Pokud je to pod patnáct procent, něco je u vás po prvním nákupu špatně. Pokud je to nad třicet, máte produkt, který drží.
Retence v čase. Křivka, která vám ukazuje, kde se zákazníci ztrácejí. Po prvním měsíci? Po půl roce? Po roce? Tady se schovává polovina vašich strategických rozhodnutí.
Kdy retence nezachrání
Buďme upřímní, ne všechno je o opakovaném nákupu. Pokud děláte svatebního fotografa, kuchyňské studio na klíč nebo prodej jednoho specifického produktu, který si lidé pořídí jednou za život, retence vás nezachrání. Tam je hra o to, kolik dalších lidí pošle původní zákazník. Doporučení, ne návrat.
Ale i tam je analýza něčím podobná. Místo opakovaného nákupu měříte, jestli vám zákazník přivedl někoho dalšího. Mechanismus stejný, číslo trochu jiné.
Pro většinu malých výrobců, řemeslníků a e-shopů ale platí to první. Vaše firma stojí na lidech, kteří se vracejí. Jen nevíte, kdo to je.
Co můžete udělat tento týden
Stáhněte si export objednávek z fakturace nebo e-shopu. Otevřete Excel. Najděte v něm sloupec s e-mailem zákazníka. Seřaďte podle toho.
Najednou vidíte, že některé e-maily se opakují. Některé desetkrát. Vyfiltrujte si ty, co u vás kupovali víc než třikrát. Pošlete jim ručně napsaný e-mail. Tu hodinu, kterou vám to zabere, si nezdokumentujete jako práci, protože to nevypadá jako práce. Bude to pravděpodobně nejlepší investice toho týdne.
Pak si plánujte tu pořádnou cohort analýzu. Hodina dvě v Excelu. Hodina nad ní u kávy. Pak rozhodnutí, co s tím udělat dál.
Místo závěru
Marketingové agentury vám nabídnou strategii akvizice za desítky tisíc měsíčně. Bude to pestré, bude to vypadat dobře v PowerPointu a možná to i bude fungovat. Pravděpodobně ale nepřinese nic, co by se vyrovnalo třem hodinám, které strávíte v Excelu nad lidmi, kteří už jsou vaši.
Ti lidé čekají, jestli si jich někdo všimne. Většinou si jich nikdo nevšimne. Mě to pokaždé, když to vidím, lehce mrzí.
A přitom je to ten nejlevnější marketing, jaký existuje. Tečka.
Pokud byste si chtěli sednout a podívat se, jak vypadá retence ve vaší firmě a co s ní udělat, ozvěte se. Většinou stačí jedno odpoledne s exportem z fakturace a šálkem kávy.