Od 2. srpna 2026 platí v EU transparentní pravidla k AI obsahu (článek 50 AI Actu). Klienti volají a ptají se hlavně na jednu věc:
Musím označovat každou fotku, u které jsem AI vyměnil pozadí nebo přidal větvičku rozmarýnu vedle masa?
Krátká odpověď pro většinu běžných firem a e-shopů: ne.
Pravidla míří hlavně na obsah, který klame ohledně autenticity — ne na běžnou estetickou úpravu vlastní fotky.
Tento text je praktický průvodce pro majitele firem, e-shopů, farem a řemesla. Není to právní posudek. U složitých případů konzultujte právníka.
O čem pravidla reálně jsou
Článek 50 AI Actu neříká „zakazujeme AI v marketingu“. Říká spíš:
Lidé nemají být klamáni, že komunikují s člověkem nebo že vidí skutečný záznam, když jde o AI.
Typické cíle pravidel:
- chatbot, u kterého není jasné, že jde o AI,
- deepfake videa a fotky celebrit,
- syntetičtí influenceři, kteří vypadají jako skuteční lidé,
- AI produkt, který vypadá výrazně jinak/lépe než reálné zboží,
- AI text o veřejném zájmu bez lidské redakce (zdraví, bezpečnost, politika…).
Nejsou to pravidla proti:
- výměně pozadí u vlastní fotky,
- drobné retuši a světlu,
- estetickému doladění scény,
- běžnému reklamnímu textu s lidskou kontrolou.
Čtyři povinnosti — a koho se která týká
| Pravidlo | Co se má stát | Koho se to týká |
|---|---|---|
| Chatbot / hlasová AI | člověk má vědět, že mluví s AI (pokud to není zjevné) | ten, kdo systém provozuje pod svou značkou |
| Strojové značení výstupů modelů | watermark / metadata detekovatelné strojem | hlavně výrobci modelů (OpenAI, Google…), ne běžný klient |
| Emocionální / biometrické rozpoznávání | informovat lidi | ten, kdo to nasazuje |
| Deepfakes a některé AI texty | viditelně označit jako AI | ten, kdo obsah vytváří a publikuje |
Pro většinu klientů Kodo jsou prakticky důležité jen dvě věci:
- chatbot na webu → jasné upozornění „komunikujete s AI“,
- realistický AI obsah lidí/produktů, který může klamat → viditelný label.
Kdo je „deployer“ (nasazovatel)
Deployer je ten, kdo AI používá pod svou autoritou a rozhoduje, k čemu slouží.
- Běžný člověk pro osobní použití mimo podnikání → obvykle mimo zákon.
- Firma, OSVČ, e-shop, agentura → ano, jste v roli deployera.
- Zaměstnanec sám o sobě ne — odpovědnost nese firma.
- U reklamy můžou být deployery klient i agentura najednou.
Deepfake test: kdy label ano a kdy ne
Deepfake (pro účely označení) nastává, když platí obojí:
- obsah připomíná reálné osoby, věci, místa nebo události,
- na běžného člověka by mohl působit jako autentický/pravdivý.
Nezáleží primárně na tom, jestli jste „chtěli podvádět“. Záleží, jak to působí.
Kdy označení obvykle NENÍ potřeba
- úklid pozadí,
- úprava světla a barev,
- kosmetická retuš,
- estetická výměna pozadí,
- drobné aranžmá scény (např. přidání větvičky rozmarýnu vedle reálného produktu),
- fantaskní scény, které nikdo nebere jako realitu,
- běžný AI návrh textu webu/reklamy s lidskou kontrolou.
Kdy označení obvykle POTŘEBA JE
- hyperrealistická AI celebrity / falešné interview,
- syntetický influencer jako „skutečný člověk“,
- AI produkt, který vypadá jinak, větší, šťavnatější nebo kvalitnější než realita,
- AI text o veřejném zdraví, bezpečnosti spotřebitelů nebo politice bez lidské redakce.
Jednou větou: pravidlo míří na ty, kdo AI používají ke klamání — ne na ty, kdo si s AI uklidí pozadí u vlastní fotky.
Váš typický případ: moje fotka + AI pozadí / aranžmá
Scénář z praxe Kodo a klientů
- Vyfotíte vlastní originální fotku produktu (např. maso).
- AI vymění stůl/pozadí.
- Případně přidáte estetický prvek (větvička rozmarýnu, čistší podklad).
- Samotný produkt zůstává stejný — barva, tvar, kvalita, vzhled se nemění.
Verdikt pro tento scénář
| Situace | Označení AI? |
|---|---|
| Vlastní fotka + výměna stolu/pozadí | Ne |
| Vlastní fotka + světlo, barvy, drobná retuš | Ne |
| Vlastní fotka + odstranění rušivého prvku z pozadí | Ne |
| Vlastní fotka + estetický prvek ve scéně (rozmarýn vedle masa), produkt beze změny | Ne |
| AI vygeneruje úplně nový produkt od nuly | Ano |
| AI „vylepší“ samotný produkt (šťavnatější, větší, jiná barva) | Ano |
| AI přidá/ubere části produktu | Ano |
Oficiální pokyny Komise uvádějí, že AI úpravy pozadí pro estetické účely u reklamního produktového snímku mají často jen minimální dopad na vnímání autenticity produktu — a proto typicky nejsou deepfake ve smyslu povinného označení.
Podobně: skutečný produkt na AI pozadí obvykle není deepfake, pokud reklama neklame ohledně vzhledu a vlastností produktu.
Co pořád platí i bez AI Actu
I když AI Act label nevyžaduje, pořád platí starší pravidla proti klamavé reklamě.
Když na e-shopu ukážete maso výrazně hezčí, než jaké zákazník dostane, problém není jen AI Act. Problém je klamání spotřebitele.
Proto v Kodo držíme jednoduché pravidlo:
AI smí pomoct scéně. Nesmí přepsat realitu produktu.
Chatbot na webu: nejčastější reálná povinnost
Pokud máte AI chat:
- na začátku dejte jasné oznámení typu „Komunikujete s AI asistentem“,
- netvařte se, že jde o živého operátora,
- u složitých dotazů nabídněte cestu k člověku.
To je pro spoustu firem prakticky nejdůležitější bod celého článku 50.
Texty psané s AI
Běžný webový text, e-mail nebo příspěvek s AI návrhem a lidskou kontrolou obvykle označovat nemusíte.
Pozor u textů, které:
- informují veřejnost,
- o věcech veřejného zájmu (zdraví, bezpečnost, politika…),
- a neprošly lidskou redakcí.
Pak buď zajistěte lidskou redakci, nebo označte.
Jak má označení vypadat, když ho potřebujete
- jasné a srozumitelné hned při prvním zobrazení,
- ne schované v patičce nebo obchodních podmínkách,
- u videa na začátku, u audia slyšitelně, u obrázku viditelně,
- lidsky čitelné (nestačí jen skrytá metadata).
Příklady formulací:
- „Vygenerováno pomocí AI“
- „Upraveno pomocí AI“
- „AI generovaný obsah“
Co malé firmy reálně dělat nemusí
Neexistuje plošná výjimka „SME nemusí nic“. Ale u běžného malého e-shopu/farmy je dopad často malý, protože:
- většina běžného použití AI nespadá do povinnosti,
- pokuty mají brát ohled na proporcionalitu,
- vymáhání se primárně soustředí na větší a systémové hráče.
Praktický checklist pro klienty Kodo
- Máte AI chatbota? → přidejte oznámení „komunikujete s AI“.
- Publikujete AI lidi / celebrity / falešné recenze? → označte.
- AI mění vzhled samotného produktu? → označte nebo raději nepoužívejte.
- Vlastní fotka + pozadí / světlo / aranžmá scény? → obvykle bez labelu.
- AI text o zdraví/bezpečnosti bez lidské redakce? → redakce nebo label.
- Domluvte s agenturou/dodavatelem, kdo odpovídá za označení.
- Uložte si krátký záznam rozhodnutí (screenshot / poznámka u zakázky).
Jak to řešíme v Kodo
V Kodo AI používáme jako pomocníka při marketingu a automatizaci — ne jako nástroj k přikrášlení reality zboží.
Typicky:
- produktové focení reálného zboží,
- případná estetická úprava scény/pozadí bez změny produktu,
- texty s lidskou kontrolou,
- chatboti s jasným označením AI,
- automatizace a napojení procesů.
Když si nejste jistí konkrétní grafikou nebo chatem, projdeme to s vámi a nastavíme bezpečný postup.
FAQ
Musím od 2. 8. 2026 označovat každou fotku upravenou AI?
Ne. Označení se typicky týká obsahu, který může působit jako autentická realita a klamat (deepfake lidé, klamavý vzhled produktu). Estetická výměna pozadí u vlastní fotky obvykle ne.
Vezmu vlastní fotku masa, AI vymění stůl a přidá rozmarýn. Musím dát label?
Obvykle ne — pokud zůstává věrný samotný produkt a AI jen upravuje scénu/pozadí pro estetiku. Když by AI změnila vzhled masa (barva, šťavnatost, velikost), už je to problém.
Platí to i pro malé firmy a OSVČ?
Ano, obecná výjimka „jsem malý, tak nemusím“ neexistuje. Prakticky ale většina běžného použití AI u malých firem do povinnosti označení nespadá.
Musím označovat AI texty na web a sociální sítě?
Běžný marketingový text s lidskou kontrolou obvykle ne. Pozor u textů o veřejném zájmu (např. zdraví, bezpečnost) bez lidské redakce.
Mám na webu AI chatbota. Co přesně udělat?
Na začátku konverzace dejte jasné oznámení, že uživatel komunikuje s AI. Neschovávejte to do patičky ani obchodních podmínek.
Stačí AI label od Instagramu nebo TikToku?
Ne vždy. Pokud platformový label není dostatečně viditelný a srozumitelný, nespoléhejte jen na něj. Lepší je mít vlastní jasné označení tam, kde je povinné.
Musím označovat starší obsah vytvořený před 2. 8. 2026?
Podle dostupných výkladů se retroaktivně označovat nemusí. U nového obsahu od tohoto data už pravidla řešte aktivně.
Kdo dostane pokutu — já, nebo agentura?
Deployerem může být klient i agentura. Proto je dobré mít ve smlouvě jasně, kdo odpovídá za označení a schválení kreativy.
Jaké jsou pokuty?
Až 15 mil. EUR nebo 3 % celosvětového ročního obratu (vyšší z částek). U menších firem se má zohledňovat proporcionalita. Stejně důležitější je vyhnout se klamání zákazníků než počítat maximální sankci.
Je to právní rada?
Ne. Jde o srozumitelné shrnutí pro praxi firem a e-shopů podle veřejných materiálů EU a odborných výkladů. U sporných případů konzultujte právníka.
Související články
- Kvalitní produktové fotografie: prodejní nástroj, ne dekorace e-shopu
- Produktové fotky na e-shop: co zvedá prodeje a kdy nestačí mobil
- Jak ušetřit na AI modelech: automatizace, přepínání a lokální kontrola
Zdroje
- Evropská komise – FAQ k článku 50
- Evropská komise – guidelines k transparentnosti AI obsahu
- Evropská komise – library guidelines PDF
- Lewis Silkin – AI labelling v reklamním řetězci
- Interní podklady Kodo: EU AI Act článek 50